Para lograr la aceptación ciudadana en un proyecto urbano no hemos de comunicar a «la ciudadanía» como un bloque homogéneo, sino segmentar el mensaje según las necesidades intrínsecas de cada colectivo. Aplicando principios de neurociencia, la estrategia de comunicación debe traducir las características técnicas en beneficios directos.
¿Te has fijado en cómo, a veces, esos proyectos urbanos en los que ponemos tanta energía terminan recibiendo críticas o, peor aún, pasan desapercibidos?
Tras más de 15 años en la trinchera de la comunicación de grandes proyectos de urbanismo, arquitectura y movilidad sostenible, he aprendido una lección valiosa: fallamos en cómo lo contamos.
Seguimos creyendo que «la ciudadanía» es un bloque homogéneo. La realidad es más compleja y fascinante: en una misma calle coexisten decenas de universos personales, con intereses y prioridades a menudo opuestos. Si no reconocemos la diversidad de miradas, la comunicación se vuelve ruido y perdemos la oportunidad de construir ciudad de verdad.
Por qué tu mensaje no cala: Una lección de neurociencia y psicología urbana
Diversos estudios sobre psicología urbana, como los trabajos de Charles Montgomery (autor de Happy City), muestran que las personas toman sus decisiones mucho más movidas por emociones, recuerdos y necesidades inconscientes que por argumentos racionales.
La neurociencia lo confirma: el cerebro reptiliano filtra todos los estímulos preguntándose si responden a nuestra seguridad o si amenazan nuestra rutina diaria.
- La emoción precede a la razón: Los datos técnicos y los renders no calman la incertidumbre.
- La resistencia al cambio es la norma, no la excepción: El cerebro instintivo interpreta cualquier modificación de su entorno como una amenaza potencial.
- Lectura individualizada: Las personas «leen» los proyectos urbanos desde el prisma de sus propios patrones de vida (actividad diaria, necesidades familiares, negocio local).
Las consecuencias para la comunicación de proyectos son enormes: no basta con convencer con datos; hay que generar afinidad y minimizar el miedo al cambio.
Cuando ponerle «gafas» a los proyectos lo cambia todo
Sabiendo que cada persona filtra la información a través de este instinto de conservación, ¿cómo lo aplicamos en la práctica? Identificando las diferentes «gafas» con las que cada vecino mira tu propuesta. Cada par cambia radicalmente lo que es importante para ellos:
- Las gafas de la Seguridad: Son las que llevan los padres, madres y cuidadores. Su pregunta reptiliana es: “¿Mi ‘tribu’ estará a salvo aquí?”.
- Las gafas de la Comodidad: Estas son las gafas de las personas mayores o con movilidad reducida. Su cerebro se pregunta: “¿Este cambio me hará gastar menos energía y hará mis rutinas más fáciles?”.
- Las gafas de la Oportunidad: Se las ponen comerciantes, jóvenes y emprendedores. Su instinto pregunta: “¿Esto me traerá más recursos, clientes o estatus?”.
- Las gafas de la Rutina: Es el par más común entre los vecinos residentes. Su cerebro odia la incertidumbre y pregunta: “¿Este cambio va a alterar mi territorio y entorpecer mi día a día?”.
Esto no es solo teoría; lo he vivido en mi propia piel. En los proyectos más complejos de pacificación de calles en los que he trabajado en Barcelona, los públicos más críticos siempre fueron los comerciantes y la gente mayor.
Unos miraban la transformación a través de las «gafas de la Oportunidad», preocupados por la viabilidad de sus negocios. Los otros, con las «gafas de la Comodidad», temían perder accesibilidad en su rutina. Diseñar acompañamientos y mensajes específicos para responder a estos miedos primarios fue la clave para que las intervenciones pudieran avanzar con éxito.
Otros patrones ciudadanos a tener en cuenta
La herramienta de las «gafas» es poderosa, pero podemos afinar aún más. En mi experiencia, los públicos suelen agruparse en ciertos patrones de comportamiento que ayudan a anticipar reacciones:
- Los custodios de la tradición: Muy presentes en barrios consolidados. Ven cualquier cambio como una amenaza a lo que sienten propio.
- Los aspiracionales: Personas que ven la ciudad como una oportunidad de mejora (jóvenes, nuevos residentes, emprendedores).
- Los agentes del entorno: Grupos organizados (entidades vecinales, AFAs, asociaciones de comerciantes) que actúan como altavoces de la opinión común.
- Los invisibles: Colectivos habitualmente marginados de los procesos (personas con discapacidad, migrantes, adolescentes) a los que se suele olvidar por no acudir a las reuniones tradicionales.
Cada uno responde a distintos estímulos y requiere lenguajes personalizados para sentirse incluido.
Cómo crear un «mapa de mensajes» para tu proyecto: Guía paso a paso
Entonces, ¿cómo redactamos una estrategia que hable a todos sin perder rigor? No se trata de mentir, sino de traducir las características del proyecto en beneficios claros para cada instinto.
- Mapea a todos los stakeholders: Identifica no solo perfiles sociodemográficos, sino grupos de interés y roles cotidianos.
- Aplica herramientas de escucha activa: Usa paseos exploratorios urbanos, entrevistas y mapas de empatía para captar miedos y deseos reales antes de lanzar el mensaje.
- Analiza los drivers emocionales: Determina si el motor principal de cada grupo es la seguridad, la accesibilidad, la economía o la preservación de hábitos.
- Traduce de característica a beneficio (Redacta el argumentario):
- No digas: «Instalación de 850 m² de pavimento drenante.» ➔ Dile al de las gafas de la Seguridad: «Tendrás una plaza más segura para caminar y para que jueguen los niños, sin charcos ni resbalones.»
- No digas: «Colocación de bancos modelo XZ-25.» ➔ Dile al de las gafas de la Comodidad: «Habrá más lugares para sentarte a descansar a la sombra en tus paseos diarios.»
- No digas: «Ampliación de acera y peatonalización de tramo.» ➔ Dile al de las gafas de la Oportunidad: «Crearemos un entorno más amable que atraerá a más gente paseando, lo que significa más clientes potenciales para tu negocio.»
- Apuesta por la multicanalidad: Combina información digital, folletos de proximidad, sesiones presenciales y elementos visuales a pie de obra.
Conclusión: Comunicar no es emitir, es conectar
La próxima vez que tengas que comunicar un proyecto, recuerda que no te diriges a un público exclusivamente racional, sino a un conjunto de cerebros instintivos que buscan sentirse seguros y prosperar.
Una estrategia de comunicación para una transformación urbana no consiste en lanzar un único mensaje institucional masivo. Consiste en construir pequeños puentes hacia cada grupo, utilizando su lenguaje y calmando sus miedos primarios.
Cuando logras eso, no solo consigues que tu proyecto avance; consigues algo mucho más valioso: que la gente lo sienta suyo, lo defienda y lo viva.
📚 Referencias y lecturas de inspiración:
- Montgomery, Charles. Happy City: Transforming Our Lives Through Urban Design. Farrar, Straus and Giroux.
- Klarić, Jürgen. Véndele a la mente, no a la gente. (Principios de neurocomunicación y decisiones instintivas).